短剧大淘金 “钱”途很长丨2022年度总结①
【编者按】
再过不到48个小时，2022年就将画上句号。过去一年，面对产业大环境反复延宕带来的冲击，整个文娱行业经历了一场深刻的变化。
2022年，提质增效、转型发展成为文娱产业前行的关键词。我们目睹了电影市场的韧性；短剧火爆成为剧集市场的新风口；《只此青绿》巡演32座城市一票难求、Livehouse票价迈上新门槛；疫情催化线上演唱会，《醒·狮》1元票价引发“云端”观演带来的新商机；也见证了科技新探索趋势下，潮玩、数字藏品、元宇宙等文化新消费乘风而起，为产业带来更多赋能和想象空间。
前行不易。时间之河滚滚向前，我们回顾过去，是为了更好地见证未来。作为文娱产业的观察者，即日起，《每日经济新闻》将不定期推出2022年文娱产业年度总结系列报道，聚焦细分领域，洞察新变化，把脉新趋势，蓄势2023年，与产业一起，等待勃勃春天。
S级剧锐减，AB剧消失，各路资本扎堆冲进短剧。短剧市场一夜之间被催熟，成为2022年影视剧市场最大的变化。
2022年，一集两三分钟，总投资几十万元，头部作品播放过亿，单剧分账达数百万的短剧正成为继网络电影之后的又一“试金石”。
短剧亿级俱乐部成员 图片来源：快手
“太爽了，又土又上头，古装剧要能有这个节奏，我果断花钱追。”午饭间隙，小夏一口气刷了十几集“电子榨菜”。
从《长公主在上》《千金丫环》到《虚颜》《念念无明》，这些“短平快”的短剧成为巨大的流量池，不仅担负起“下饭”重任，让大批年轻人上头，更是席卷了长短视频平台、MCN机构，让一众互联网公司争相入局。
数据显示，2022年上半年，在广电总局规划备案的微短剧数量从去年同期的398部增长到了2800部；2021~2022年上半年，共有超千家影视制作公司拿过微短剧发行许可。
“钱”景诱人，大批“淘金者”涌入，低成本、短周期、高回报的短剧成为平台降本增效的“救命稻草”。过去一年，腾优芒三大长视频平台公布的微短剧分账超1.5亿元，《致命主妇》《千金丫环》等多部短剧分账破千万。内容分账、广告变现之外，电商也让短剧赚钱更容易，2022年，依靠快手短剧实现电商收入的人数增加了35%。
12月26日，国家广电总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》指出，提升短剧创新创造能力，加强网络微短剧管理。在快速奔跑4年后，平台加持，资本催化，短剧淘金井喷，但能淬炼真金的又有几家？
短剧成救命稻草
“比网大更容易挣钱”
“太多公司、太多人都在投短剧，都在问剧本怎么写，赚不赚钱，短剧变成了一个特别热的话题。”多位短剧平台方、片方从业者在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言。
《2020-2022年微短剧发展观察报告》显示，截至2022年7月，快手已累计推出1.2万部微短剧，累计播放量近1000亿，全年播放量破亿短剧超100部；2022年1月~10月，抖音累计上线329部精品连续短剧，其中播放量破亿的短剧55部。
市场一夜被催熟，越来越多的短剧开始“被看见”。《长公主在上》成为3亿+爆款；《虚颜》有近4万人在豆瓣打出7.4分；《致命主妇》上线首月分账破千万；《再婚》播放量超10亿；《千金丫环》上线45天分账收入超1000万；《拜托了！别宠我》累计分账票房超3000万元。
热门短剧《长公主在上》单集点赞最高逾60万 图片来源：快手截图
过去一年，每天有超2.6亿人在快手上观看短剧，其中，超过50%的日活用户日均观看10集以上。强大的流量杠杆和吸金力之下，传统影视圈的人也加速涌入微短剧这座新的流量“金矿”。
“整个行业都想要性价比高的内容，AB剧消失了，网大网剧也没有想象中那么好，很多从业者没有机会了，这个时候大家都说短剧好像很好，于是都冲进来了。”短剧头部公司冬漫社创始人汤明明表示。
图片来源：快手
今年以来，腾讯、百度、小米、华策影视、开心麻花、乐华娱乐等传统影视、经纪公司等纷纷加码短剧。
数据显示，2020年1月~2022年9月，长视频平台共上线了965部微短剧，备案总量高达3297部；不少平台更是瞄准短剧暑期档，推出“微短剧的夏天”“今夏片场”等档期厂牌。在今年第三季度，优酷上新短剧数量相比上一季度翻倍，达到75部，腾讯视频增加至35部。
图片来源：《2022年Q3短剧季度报告》
从长视频制作转向短剧的十二升肖制片人陆添坦言，最开始做微短剧是因为传统影视资金回流慢、成本高。“短剧平均剧本创作周期为40个工作日，平均制作一部短剧的时间为6~7天，后期上线时间为14天，上线第二个月就可以看到分账，解决了小影视公司的痛点，使制作方不再被动。”
在长视频“降本增效”、对投资额度更加精打细算的当下，相比动辄上百万甚至上千万成本的长剧集，用更“轻量”、风险更小的短剧撬动原本已经利益固化的影视市场，成为一众渴望资金的影视公司的“救命稻草”。
快手短剧业务负责人于轲告诉每经记者，内容赛道一定是马太效应极强的领域，永远是少数头部能够挣到比较可观的利润分成。但短剧不同的地方在于，随着用户规模的扩大，短剧“金字塔”的腰部会更粗一些，客观来讲，其整体体量上虽然可能挣不到大钱，但比网大网剧更容易挣钱。
“在快手上，有将近50%做短剧的人，他们的ROI（投资回报率）可以大于1，有将近20%~30%的ROI可以大于2，相比传统网剧已经算是非常不错了。”于轲称。
赚到快钱就跑
“短剧不是理财产品”
“投资一部长剧可能需要1000万元，现在投50万元就能进短剧市场，太多人都想来试试。”爆款短剧《胡同儿》背后的十二升肖创始人陆添向每经记者表示。今年上半年，他几乎天天接电话，想投资短剧的人通过各种渠道找到他。“问我最多的就是‘挣不挣钱’。还有投资方问我能不能保底，这怎么保底？这是文化产业又不是金融产业的理财产品。”
图片来源：快手截图
前赴后继的涌入者，抬高了短剧成本。虽然当前短剧的成本多在几十万到一百多万左右，但过去一年，在平台和一众制作方的感知中，短剧无论是人力成本、器材成本、场地成本都增幅明显。
“不只我们，杭州、重庆、长沙的公司都感觉很明显。从制作的各个环节来讲，以往也许200元就可以实现的，现在涨到600元了。”古麦嘉禾内容合伙人李庆玲在接受每经记者采访时直言，制作环节高达200%的成本涨幅，让成本把控做得较好的古麦嘉禾也不得不增加预算。
作为抖音和快手MCN榜单TOP3的“常驻嘉宾”，在青岛诞生的古麦嘉禾目前在全网的粉丝数逾15亿，并孵化出了集策划、演员、制作等一体化的短剧内容团队。如今，连古麦嘉禾都难以控制成本，更何况行业新人？“我们的单部短剧成本已普遍涨至20万元~50万元。”李庆玲说。
控制成本，是当下短剧从业者都要学会的一项生存法则。“控制成本在于什么钱能省，什么钱不能省，这需要回到创作本质，作品到底是给谁看的，得有明确的标准。”汤明明向每经记者表示，拍短片一定难于拍长片，对很多从业人员而言，是一次升级。“制作本身是服务内容的，内容不行制作再高也没有意义，希望大家不要盲目抬高成本。”
做漫画起家的冬漫社，2020年便入局短剧行业，接连创作出了《女人的复仇》《错嫁新娘》《女人的重生》等平均播放量超4亿的爆款短剧，是业内首屈一指的内容生产公司。其中，《致命主妇》在优酷上线一个月，就拿到1000万分账票房。
图片来源：优酷截图
“对于内容创作者而言，短剧门槛并不高，所以很多人往里冲，短视频平台竞争强度其实比长视频平台强五十倍。”在汤明明看来，任何人拿手机就可以创作的短剧，反而没那么容易做出爆款，因此，“想名利双收，就是伪命题”。
短剧赚钱，没那么容易。陆添也直言：“2022年，我们的目标都挺一致的，保本。”
近三千部的备案短剧，也导致行业竞争混乱。采访中，多位平台、片方从业者均认为，众多掘金者涌入，但更多的是赚快钱，挣完就走。
“短剧备案数量爆增的背后，60%~70%的人不是冲着内容去的，而是冲着ROI、理财的逻辑。”于轲认为，“大家要冷静、克制，不要冲动、觉得财力就能解决任何问题。短剧要拼脑力和心力，要‘卷内容，不要卷制作’。”
单场带货GMV1250万
短剧主角带货比肩头部主播
“很多人问我看不看好短剧未来，我当然是看好的，有更多人让短剧蓬勃起来是好事，但我认为也要冷静，任何一种创作形式，都是行内人赚行外人的钱，如何让自己变成行内人并赚到钱，要认识规则。”汤明明向每经记者表示。
千万分账票房，让外界看到了短剧的吸金力，但这仅仅是浮在水面上的，短剧水下还蕴藏着更丰厚的富矿，除了保底、分账收益以外，广告冠名、植入、直播电商、付费点映等专属短剧领域的商业变现模式有待玩家深入挖掘。
图片来源：《2022快手短剧价值研究报告&光合大会》
每经记者观察到，不仅王老吉、美年达等硬植入出现在《牛十三》《我要上热搜》等短剧中，唯品会、蒙牛等品牌商定制化的软植入内容也成为短剧的变现形式。快手方面告诉每经记者，花式内容植入+主创口播引导，不仅能高效提升APP下载、搜索及购买转化，还能全面帮助品牌生意增长。
“商业化变现升级是今年的新变化，越来越多头部的广告主，如小红书、支付宝、唯品会等，均十分认可短剧的品牌价值。”于轲介绍，目前短剧变现模式多围绕分账、广告以及电商展开。“未来2年~3年，短视频+直播对短剧来讲是非常高效的变现手段。既有一拨人可以通过内容，即分账、广告来挣钱，又有一拨人可以通过‘人’，即电商来挣钱。”
电商直播带货所带来的经济效益，是当下不少内容制作公司、MCN机构等正在积极探索的方向。
在短剧《这个男主有点冷》《万渣朝凰》《如花如荼》女主角光环的加持下，“小网红”一只璐直播带货GMV相比之前提高了约60倍；凭借短剧《七生七世彼岸花》，御儿古风的单场直播带货GMV已达1250万元。“GMV破了千万，还成立了自己的品牌。”于轲告诉每经记者，御儿古风的带货能力，已比肩目前电商行业的头部主播。
如何通过短剧激活带货商业链？对此，陆添向每经记者透露，在选择短剧的演员时，会考虑达人属性。“我会先去了解达人的后台数据，从其性格、作品来看达人属于什么类型，再把影视内容的类型分成6~8类，看这当中有哪几类是适合这个达人的。再者，就是结合达人本身，做直播电商的结合。”
回顾2022年的短剧市场，李庆玲认为：“内容迭代特别快，当有一个赛道有足够数据验证后，大家都会去跟随。”短剧已进入黄金时代，“今年进入淬炼期，对行业各个环节都有了更高的要求。用户口味多变且要求越来越高，大家都在打铁，看谁能打出金子来”。
如今的短剧市场，新入局者是否还能“高攀”得起？采访中，多位业内人士均告诉每经记者，判断一个行业入局机会多不多，并非是看进入的人员数量，而是在于入局门槛。“目前来看，短剧在内容行业中尚属门槛较低的赛道，用一部手机就能拍。”于轲表示。
“今年，一些热门短剧都是新进入的公司做的。”在李庆玲看来，机会一定有，新入场的公司需做好基本功，先对短剧行业以及短剧用户喜欢的内容建立深刻认知，抓住用户需求点。“短剧做得好，往上走的空间会很大。希望短剧未来能成为公司的一个核心业务。”
记者 | 温梦华 杜蔚 编辑 | 董兴生
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