2023年的春节档重新还给了观众，对中国电影产业来说，必定是一个全新的起点。七部电影，从内容层面来看，科幻、历史、谍战、喜剧、励志、动画（还分成人向和儿童向）……足以涵盖全部观众群，不会出现去年那种选不出片看的情况。首日13亿的票房数字确认了这股强劲复苏的势头，其中《流浪地球2》和《满江红》在大盘遥遥领先。这个位置是它们应得的，因为这两部的确热度最高、口碑最好。结合往年春节档的经验，今年的档期冠军不出这二部之一。因为春节档档期超长，所有影片站在相对公平的起跑线上，热度决定起步位置，但口碑才决定长线走势和最终高度。当年《红海行动》《你好，李焕英》的逆袭均验证了这一规律。一部电影要口碑好，取决于两个因素。一是本身质量真的好，二是如何采用营销手段将质量好的口碑有效放大到观众群中。影片质量主要取决于创作，这里先不谈。如何放大和传播口碑，是电影营销中永无一定之规的难题，因为它一直在随技术和渠道变化不休。众所周知，传统的线下发布会和物料传播形式在营销中所占分量已越来越小，更新的媒体平台成为兵家必争之地。具体来说，就是流媒体和中短视频平台。比如《流浪地球2》在短视频平台发布了大量传播度极高视频物料，内容包括预告片、拍摄花絮、主创采访、观众反馈等。这些短视频内容形式不拘，超接地气，有一则片中黑人演员中文熟溜却忘了英文的NG镜头，点赞轻松突破17万。《满江红》中沈腾和易烊千玺即兴发挥的花絮镜头，视频点赞达21万。可以说，在爆炸式抵达、告知最广大的观众关于影片的基础信息这方面，短视频平台出现了明显发酵路径。至于要牢固建立影片口碑，并让观众深入和沉浸地了解一部影片，则是B站最为擅长。因为站内独特的内容生态，B站用户往往愿意刨根问底，去了解一部电影的方方面面。再加上大量UP主都有出色的二创能力，结合良好的弹幕和评论区氛围，会让网友以更深的情感投入去认同一部被讨论的电影，换言之，这种社区氛围会带来更好的口碑转化力。先看一些更早的例子，去年票房过亿的超级爆款《隐入尘烟》，就是口碑转化为票房的最典型案例。B站二创视频是全网最早从多个角度展开讨论这部电影，有为它没钱没流量抱屈的，有力挺片中男主角原生态农民演技的，有分析女主角死亡真相暗藏多重隐喻的，更有大量延伸到真实农村生活的介绍……从而带动了其他平台的用户跟进关注这部电影，使得原本无人问津的影片走出了罕见的票房逆袭曲线。所以前几年中国电影不景气，固然有各种不可抗的大环境因素，但根子上还是优质作品太少。烂片是无法进行口碑营销的，那么光靠一时热度高，或者制造传播噱头，并无法真的赢得关注。相反，一旦像《隐入尘烟》这样的优质作品出现，又能口碑发酵，那它会成为最终的票房胜利者。继续说今年的春节档，片方有意识地区分了不同属性的平台，在抖音快手投放的以短平快的小视频为主，其功能主要是让影片被知晓。在B站则是试图完成内容沉淀，发酵口碑。《流浪地球2》联动知识区搞了二创征稿，在新年直播中让主创和中科院顾问团对话，定制许愿弹幕，以及郭帆和多位UP主展开问答。这些活动首先在B站网友和影片之间建立起某种更亲密的情感连接，此外更拓宽了网友对影片的理解。仅举一例，在新年直播中，中科院物理所的梁文杰教授就向网友科普了电影剧情中占据重大篇幅的太空电梯是怎么回事：它并非小说家或电影编剧异想天开的东西，而是有很强的科学依据，它的意义在于替代火箭，起到节能、重复使用、太空建设中继平台等多重作用。当观众了解这些知识后再看电影时，无疑更能理解电影为什么要这么拍。直播中还有一个有趣细节，在梁教授谈到影片中对太空电梯的驱动非常符合科学原理时，郭帆如释重负地拍拍胸口，长出一口气。科幻和科学的关系，就此可见一斑。而广大求知欲望强烈的用户，看到科学界和科幻界的这种精彩互动后，在大涨见识之余多买一张电影票真的就是水到渠成了。下面这个视频，曾排到B站全站第1名，著名UP主「雨哥不要跑」的这档节目用随机的方式，挑战和各种网红大咖约饭，之前挑战成功的对象有周淑怡、花少北等，这次他们想挑战正在宣传《中国乒乓之绝地反击》的邓超、俞白眉一起打乒乓球，最后真的实现了愿望。这期节目的高能点在于，邓超和俞白眉看出雨哥非常紧张，于是借自己在话剧和体育比赛中的积累的经验，传授他们说，紧张是让人保持注意力集中的本能，保持紧张其实能更高效地完成工作。看到这里，我们根本不会觉得这是在宣传电影，只觉得被嘉宾的亲和力所吸引。如果这也算营销，那就是最润物细无声的营销。《深海》作为一部动画电影，在二次元属性强烈的B站上发布了幕后纪录片，揭示了导演田晓鹏和1478个动画人，如何在长达七年的时间内，打磨这部动画。其他春节档电影如《满江红》也都发布了征稿活动，此处不再罗列。那么，春节档所有七部影片的片方都选择B站来发起各种形式的营销活动，则是因为B站目前占据着口碑营销的绝对高地，其视频的长度、深度、质量均没有别的视频平台能及，再加上社区内的热烈讨论氛围，能有效帮助一部影片反复发酵，最终实现一部电影被讨论、被记住。《流浪地球2》仍是最好的例子，目前点击数最高的一则影评类视频是UP主「小片片说大片」创作的视频影评，最高冲到全站排行榜第26名。视频分析了电影中几条明的暗的故事线，及最激动人心的空战和太空电梯场景，最后的结论是：这部影片完全没有尿点。真的非常好奇，会有多少人冲着这条「3小时没尿点」的「坏消息」，买票去挑战《流浪地球2》呢？从营销的角度说，这样的精辟互动，实在胜过千言万语。自然也不乏正面助推《流浪地球2》口碑的若干个点击达到百万级的视频，关键词基本都是「提前锁定年度最佳」「比第一部更炸裂」，还有UP主愤怒驳斥网上差评的驳斥。当然，对一部影片有好评或差评都十分正常，一边倒的好评反倒不是最能吸引潜在观众兴趣的，如果好评和差评之间能产生激烈的交锋，观众还会兴趣大增并做出自己的判断。在众多关于《流浪地球2》的相关视频里，有一则点击并不算十分高的引人注目。UP主「歪果仁研究协会」先后多次采访了他在以色列大学担任教授的科学家奶奶，请她谈论了对中国科学家的看法，对《流浪地球》第一部的看法，最后，奶奶在看了《流浪地球2》的预告片后，非常期待影片能展现出超越上一部的科学构思。这就是文化输出，是中国科幻的国际影响力的最好体现。评论区的反馈亦令人暖心，很多网友为了帮助这位奶奶看到《流浪地球2》出谋划策——这些方法未必靠谱，不过想尽快看到电影的影迷之心，是彼此相通的。再看看《满江红》，影评类的UP主创作就不多说了，值得专门一提的是，这部片因为外延甚广，引发了很多周边二创。比如演技类探讨、排名，称赞雷佳音、易烊千玺、沈腾的表演；再比如宋史科普，讲解岳飞冤案的来龙去脉，其中有历史UP主「大橘大历」，先从岳王庙前的著名跪像谈起，再将每个罪人在冤案中发挥的作用一一交代，还将朝廷指令和岳飞行程展开对比，最后推理出朝廷决意杀岳飞的整个过程。这些内容对于《满江红》而言，会生成多维度的连带效应，比方说，一个人平时不爱看电影，但对历史有很浓兴趣，那他就有可能因此破天荒去看一下这部新片。再比方说，有的观众看完《满江红》，但对里面的历史背景和人物不够了解，看得半懂不懂，那他再补一堂科普课，对观众本人和对影片的传播，都是好事。深耕二次元的B站UP主岂会放过这部重磅大作呢？已有多位UP主从动画史的角度展开分析，有人认为这是中国动画电影的里程碑，还有人说我们站在了动画史的重要节点。评论和弹幕并非都是讨论动画史的，有一个网友对营销的看法真的说出了很多人的心声：营销本身当然不是负面的，事实上几乎不存在无需营销就自带流量的电影，「自来水」也需要营销去放大。如果没有出色的口碑营销助攻，就连《隐入尘烟》，也不会被那么多人看到，春节档的《流浪地球2》《满江红》《深海》同理。我们平时看到过很多轻视视频平台的观点，不少来自业内资深人士。比如有人认为流媒体和短视频等是对优质长视频内容的二次消耗与滥用，还有人说视频平台制作的影视剧是根据数据和公式的模式化制作，好像视频平台的流行杀死了电影……连在奥斯卡和欧洲电影节得奖无数的Netflix都被人说成是破坏电影产业，故步自封的心态并非此间独有。类似观点实在是对百年影史的曲解，因为电影自身从来不是一成不变的，它和其他传媒渠道和平台（电视、互联网、手机、多厅影院……）的关系，也是一直处于调整中，它总是能恰当地在新的技术环境中找到适合自身发展的路径，并最大程度保留自身最本质的形式属性。上面的例子足以说明，短视频平台也好，B站也好，实实在在帮助了很多电影获取线下的观众，更不消说线上收入这一部分。当然，影视剧内容的供给，也是各类视频平台的重要源泉。本文对今年春节档影片的营销讨论，主要围绕各种视频平台展开，并非说其他渠道不重要，而是那些偏传统的渠道形式，大概可以视为稳定的「常量」，而视频平台是如今更具病毒裂变能力的「变量」，因此我们要关注这一部分的创新和变化。未来真正的方向开始逐渐展现在我们眼前——在B站一类的视频平台上数量庞大的优质解说和推荐视频，正构成电影口碑发酵的源动力，它们在帮助和拯救电影市场，并成为未来电影营销的标准配置；更推而广之来说，在包含上游内容生产端在内的全行业链条中，流媒体和视频网站，都正在成为产业重要且有益的一环。合作邮箱：irisfilm@qq.com
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