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中餐西游记

八卦作者：每经影视 2023-03-05 19:48:01

三十年前，一部《北京人在纽约》的电视剧讲述了一批中国人在美国命运沉浮的故事。

“大提琴家王起明从肯尼迪机场下机伊始就陷入了一种可怕的幻灭感中，为了谋生，王起明去了一家中餐馆打工……”

曾几何时，在中餐厅打杂、掌勺、送外卖，成为“北京人在纽约”绕不开的现实。无论是赴美求学的学子，还是出海投资的冒险家，海外的中餐厅似乎是这些漂泊的异乡客最容易站稳脚跟并自力更生的地方。

《北京人在纽约》截图图片来源：豆瓣

然而，从最初的华工移民在美国经营餐馆以来，一百多年的时间里，中餐始终没能甩掉“低端”和“廉价”的标签。那些为了迎合当地人认知而被改得千篇一律的“左宗棠鸡”“芥兰牛肉”“蒙古虾”，还有中国人在祖国从未见过的“幸运饼干”，却成了美国大多数中餐厅的“标配”。

虽然低成本的劳动力、高强度的劳动时间、不太讲究的店面装修和菜式摆盘，支撑起了中餐的低价，但信息的壁垒、经营的低效以及营销的欠缺，同时压减了餐厅可能的利润空间。

如今，在美国流行已逾百年的中餐，又呈现出新的发展趋势——当海底捞、香天下、局气、小肥羊、精武鸭脖、贡茶、COCO奶茶等连锁中式餐饮企业来到美国开分店，图的绝不是“混口饭吃”，而是市场拓展、品牌建设的“宏图”。

当不同的社群能因食物而暂时放下偏见，这似乎也是一种消解冲突、弥合差异的方式。它同时一定是经济。

中式餐饮的发展已不仅满足于生存

有媒体在分析奶茶如何卷入美国、卷入Tik Tok时这样写到，如果你在美国街头问一个年轻人，这几年中国对美国的最大影响是什么，他会回答：Tik Tok，珍珠奶茶和外卖。前者是互联网时代中国社交产品的全球席卷，后者是新消费浪潮下中餐文化在北美的更新迭代。

四宫格的火锅持续沸腾，拴着围裙的伍迪·艾伦和家人围坐在中式火锅前，这一场景暗含着海外客群对中式餐饮的理解和接受度，正经历着前所未有的变化。

“过去的中式餐饮在美国，主要体现出‘移民餐饮’，早期中国人漂洋过海来美国，主要靠‘三把刀’谋生——剪刀、剃刀和菜刀，对应的便是做裁缝、开理发店、当厨师开餐馆，这些比较容易起步。”特海国际董事会主席、CEO周兆呈告诉《每日经济新闻》记者。

世界中餐业联合会数据显示，超半数海外华人华侨在从事餐饮以及相关的行业，其中多数为个体户，由于多为家庭式小规模经营，因此这些餐厅往往会被归类为低档、廉价、中低端。

“为什么到唐人街，会看到一些中式餐饮门店开了几十年，而且做不大。那是因为他们开始的目的多是为了生存，而不是为了发展，海外很多中餐馆很长一段时间都是这样的状况。”周兆呈指出，最近几年，中式餐饮不再拘泥于唐人街、中国城这类华人聚集的区域，而是开到了商业街区或时尚街区，“中式餐饮的发展，不再满足于‘生存’，正在从‘移民餐饮’过渡到‘品牌餐饮’阶段。”

所谓的品牌餐饮，是指中式餐饮企业到海外后，从餐馆装修到投资规模，到品牌形象再到供应链等整个消费体验的构建，在跨国经营时，都遵循品牌自有文化，并适度因地制宜。“让海外消费者通过海底捞来认识中式餐饮品牌，认识中国的美食文化、传统文化，包括中国这么多年发展和变化所产生的好奇、探索都结合在一起了。”

随着海底捞在国内拓展以及在海外11个国家接连布局，哈佛大学商学院开始将海底捞作为中式餐饮的代表案例来研究。“这对品牌餐饮起到了更加强化的作用。”周兆呈认为，不少海外消费者不再带着以往的标签来看待中式餐饮。

周兆呈欣喜地表示，走出唐人街后，中式餐饮进入了社会主流。以前，海外的商务宴请，很少有人选择中式餐饮。它们不被当地人作为fine dining（高档餐厅、精致料理），而现在中式餐饮已成为海外商务宴请的常见选择。

图片来源：视觉中国-VCG211130073854

徐小平投资改写北美餐饮支付格局

店外排起长龙、名人慕名而来、网红打卡推荐……从“海外谋生”转变为“品牌餐饮”后，海底捞、局气等越来越多的中餐品牌受到海外食客的追捧。

据弗洛斯特沙利文，截至2021年，中餐已传播至全球130个国家，海外有超过60万家中式餐厅，2021年海外中式餐饮营收2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。预计到2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元。

最近半年，“局气”品牌创始人、董事长韩桐的微信朋友圈几乎都是关于他在纽约的“局气”餐厅。韩桐想把最正宗的北京菜带到纽约，在他的规划中，先坐稳华人圈“基本盘”，再进军曼哈顿CBD。

局气纽约店图片来源：每经特约撰稿人刘洋

2022年下半年，局气纽约店正式营业，半个月不到的时间就火了。“35桌客人在排位系统上等吃饭。”韩桐告诉《每日经济新闻》记者，“蜂窝煤炒饭”很快成了当地社交媒体上的网红菜品。

韩桐说，除了贡献美食，其还将把更多中华文化带到店里让食客“品尝”。“我们会邀请德云社的演员们来这里表演。高端中餐品牌带着我们的文化出海是一个大趋势，后续还会有更多投资者带着更多品牌进军美国市场。”

局气纽约店，观赏性极强的网红菜品“蜂窝煤炒饭” 图片来源：每经特约撰稿人刘洋

扎堆、抱团，也是中餐品牌出海的一大特色。距离“局气”不到半公里的缅街新世界商场二楼，有两家生意火爆的中餐厅——将四川古宅挪到纽约的“香天下火锅”，以及自带民俗博物馆属性的“大喜川菜”。这两家店开业于全球新冠疫情之前不久，此前临时歇业过一段时间，如今均已“满血复活”。

万圣节、圣诞节期间，香天下纽约店做出应景的布置图片来源：小红书截图

美国《餐饮家》发布的《后疫情时期，亚洲餐厅“康复之路”》报告显示，2021年到2022年间，虽然有6千家亚裔餐厅倒闭，但同时有7千家新店“逆风”开起来，另外还有8万家既有餐厅平稳地存活了下来。

中餐出海不止是品牌塑造，带去的互联网餐饮服务及金融支付配套设施，也改写着北美餐饮支付格局。“亚裔餐厅占据北美餐饮业10%的市场。不过，很多在美国的中餐厅老板能做一手好菜，却不善于利用新技术提高效率。”北美华人餐厅智能POS系统市占率最大的MenuSifu（智能餐饮品牌）创始人王强告诉《每日经济新闻》记者，“疫情期间，我们发现很多餐厅的‘自取’业务猛增三倍。于是，决定帮助客户的餐厅全力推线上订餐和外卖系统，”

据NPD统计，相比2020年同期，2022年1月-4月美国线上订单量增长117%，其中外卖渠道订单量增长116%。“危机变转机，乐观者看机会。用数字化技术我们不仅帮助很多客户度过危机，还让部分餐厅的营收实现大幅增长。”王强认为，数字化餐饮行业在北美有着巨大的潜在市场。

而改写北美餐饮支付格局的伯乐，则是中国著名投资人徐小平。

在麻省理工学院的一场投资人项目对接会上，原本并没有入选展示名单的王强找到真格基金的合伙人刘元，希望他给自己两分钟的演讲机会，“这是我32年以来最重要的两分钟。”争取来的这次机会，让王强加到了徐小平的微信。

随后，王强精准结合海外中餐业尤其是小餐馆行业的经营痛点，利用数字化思维提高中餐经营效率和营业收入的理念，打动了徐小平。一个月后，MenuSifu拿到了天使轮500万元的融资。2015年初，真格基金的投资全部到位，MenuSifu开始快速扩张。到2018年初，王强团队又拿到金丰元创投和颉羿资本A轮的投资。到2022年7月，MenuSifu完成由挑战者风险投资领投的2000万美元的B轮融资时，已累积了上万家餐厅客户。

最近几年陆续进入北美市场的快乐小羊、刘一手、东来顺、黄记煌、香天下等中餐品牌餐厅从开业起就用了MenuSifu的管理系统。

自此，海外中餐老板“用小本子记账、接电话订单送外卖”，成为了过去式。

“出海中餐好像没有对手，但其实到处都是对手”

拥抱更广阔的海外市场，正在成为越来越多中餐品牌成长路途中的一个必选项。但长期以来，中餐都被认为是“最不好国际化、品牌化的”，跨国发展所面临的难题依旧十分尖锐。

采访过程中，多位受访者向《每日经济新闻》记者表示，主要的挑战集中在三个方面：人、顾客和供应链。

“人是指我们自己的管理团队，在海外店要找到合适的人，既能理解和贯彻海底捞的企业文化和企业价值观，又能够有效地将它们落地到不同的国家。”周兆呈认为，如何将在中国积累的经验进行在地化调整是最大的难点。“拿与员工沟通来讲，我们在国内的海底捞门店非常重视亲情化，店铺经理会去员工家拜访。在中国的文化环境里，大家会觉得是一个暖心的安排，但在其他国家就可能会侵犯隐私了。”

此外，作为餐饮企业，食材的供应链十分重要。周兆呈表示，火锅锅底、冷冻食材可以通过出口的方式到达不同国家，但一些新鲜的蔬菜依赖当地的供应商。需要选出或开发出符合当地人口味的食品，这就对供应链、食材管理提出了高要求的挑战。“比如在中国火锅店的热销菜品新鲜鸭血，新加坡就不能卖，因为当地对此有不同的检测标准。”

中式餐饮品牌出海，难题与挑战的源头则在于如何定位“谁是你想要接待的食客”。

作为重庆小天鹅火锅创始人何永智的女儿，少年时赴美留学、成年后回国工作、现在前往美国创业调味料品牌“火锅皇后”的“二代餐饮人”廖韦佳敏锐地感受到随着中国经济发展，海外中餐发生的变化。

一直在美国成长生活的亚裔美国人做的“美式中餐”已经越来越卖不动了。比如熊猫快餐，口味完全西化，曾经渗透进大多数美国中产群体，开了两千多家连锁店。虽然它们口味甜腻，不健康也不正宗。

过去几十年这个模式走得很好，但现在随着中国经济快速发展，在美华裔在工商、科技、文化等各领域都取得了长足进步，生活在美国的人逐渐知道，原来美式中餐不是正宗的，什么是川菜，什么是上海菜，在美国的中国人先吃，并影响辐射到非亚裔的其他社群。廖韦佳认为，人群定位决定了品牌能做多大，能走多远。