为什么大批国际IP涌入中国造乐园？
18年前的秋天，一座来自大洋彼岸的梦幻乐园在历经5年多的建造后，亮相香港最大的岛屿大屿山。乐园大门缓缓开启，那只戴着白手套、穿着红短裤和黄色大头鞋的老鼠与它所代表的“迪士尼”文化更直观地走进了中国。
2016年6月，中国第二座迪士尼乐园在上海正式开园。仅11个月，这座乐园便迎来了它的第1000万名游客，超越东京迪士尼，成为全球迪士尼乐园中客流破千万最快的纪录创造者。
迪士尼乐园 每经记者 杨昕怡 摄
中国实景娱乐的巨大潜能得以彰显，主题乐园迎来高峰。各大本土IP方纷纷入局，已落地或正在筹备中的项目包含淮安西游乐园、华强方特熊出没园、泡泡玛特城市公园、蜜雪冰城主题乐园等；与此同时，迪士尼、环球影城等头部乐园和乐高、小猪佩奇等国际IP相继入华……
更近的消息是，今年10月末，脉驰文化携手美泰、绘儿乐、沃贝和孩之宝4大国际IP集团,与北京市通州区、通城建共同宣布将在通州打造亚洲最大的国际IP室内乐园综合体项目“顶点公园”。
广阔的市场伴随的是激烈的竞争，国际IP入华激活了中国的乐园市场，但也面临着本土化的考验。是什么让这些国际IP乐此不疲地远渡重洋，来到中国造乐园？中国主题乐园一定是一个好生意吗？近日，《每日经济新闻》记者就国际IP入华打造实景娱乐的现状和难点专访了绘儿乐、沃贝和孩之宝三大集团以及脉驰文化的负责人。
脉驰文化与美泰、绘儿乐、沃贝和孩之宝4大国际IP集团签约合作现场 受访者供图
国际IP扎堆入华打造新乐园
2015年被业界称作中国主题乐园元年，那一年中国主题乐园市场高速增长，随着上海迪士尼乐园的落成，主题乐园逐渐由房地产“配件”走向专业性。
事实上，和国际近百年的实景娱乐业务发展相比，中国的实景娱乐业务正式起航不过10几年的时间。
“中国用20年的时间走完了国外70年的路。”脉驰文化总裁赵阳在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，“中国的实景娱乐业态经历了3个阶段，2015年开始由从以前单纯依靠刺激类游乐设施的乐园转向和IP互动内容相关的主题乐园。”
据记者不完全统计，在2015-2023年，我国各地政府、企业和国际IP签约打造的主题乐园项目大约有20个，其中包含北京环球影城、杭州Hello Kitty乐园等。
“中国的实景娱乐产业发展速度非常快，因为市场足够大。”赵阳解释，“从乐园的客流量和营收来看，中国市场目前的体量在全球排名第二，仅次于美国。我认为再过三年左右，中国将会成为全球最大的实景娱乐市场。”
前瞻产业研究院在2019年的统计显示，从全球游乐园和主题乐园行业的大致区域发展结构来看，中国占比22%，仅次于以26%占比排名第一的美国市场。
另外，市场研究机构Research And Markets预测，中国主题乐园市场将在2023-2027年以7.2%的年均复合增长率发展，该市场规模也将在2027年突破500亿元。
高速的市场增长和潜在的市场增量吸引着国际IP进入。
谈及对中国实景娱乐行业的看法，沃贝CPLG全球执行副总裁兼董事总经理Maarten Weck向《每日经济新闻》记者表示，自2019年进入中国市场以来，沃贝在实景娱乐领域看到了很多新机会，“布局实景娱乐是我们两年前开始的计划，也是当前最优先的计划。放眼全球，中国无疑是最令人兴奋的计划落地点。”
沃贝集团经典IP史努比 受访者供图
在过去的5年间里，拥有花生漫画史努比、天线宝宝、花园宝宝等多个经典IP的沃贝集团在版权内容、快消品和社交媒体等多行业进行了中国市场业务的拓展。
今年4月，《史努比太空历险记》第二季独家上线优酷，《史努比秀》第一、二季也紧随其后登陆了爱奇艺和B站。7月，花生漫画与名创优品签署了IP合作协议，计划推出涵盖玩具、箱包、配件和生活方式等多品类的300余种IP联名产品。
孩之宝亚太区落地娱乐负责人Natalie Chan在提到中国区业务时告诉记者，中国在其全球化授权业务中占据重要位置，已经成为孩之宝授权业务的增长引擎。因此孩之宝在中国投资力度很大，也有专业的落地团队。
孩之宝整体的业务战略也进阶到2.0阶段，“此前我们可能更多的关注在玩具方面，但2.0阶段我们把品牌的重点放在了内容开发上，比如故事、电影、动画等。强调以消费者为中心，围绕产品、体验、零售分销和消费者触达等四个方面去展开多项业务。”Natalie Chan说。
参与“顶点公园”的建设是知名蜡笔品牌绘儿乐走出美国大本营的第一步。它因儿童蜡笔闻名全球，后又借助品牌发展出主题乐园业务，在美国佛罗里达州奥兰多市、明尼苏达州布卢明顿市等五个城市拥有绘儿乐体验中心。
记者了解到，“顶点公园”中的绘儿乐室内乐园将包含了动画剧场、色彩实验室、产品定制等主题板块。“此次与脉驰文化合作是我们发展国际实景娱乐业务至关重要的一步。我们可以更好地提升我们品牌的全球知名度，从而完成我们的品牌使命。”绘儿乐全球副总裁Andy Pence表示。
“外来的和尚”好念经不？
在IP授权业务中增长突出的实景娱乐行业和百亿级的中国市场，可以被视为积蓄着力量的种子和肥沃的土壤，但只要在这片沃土上播种就能有个好收成吗？
答案并没有这么简单。除了在上海打破获客速度纪录的迪士尼和在北京开业一周年迎客超1380万人次的环球影城，在落户中国的国际IP里，能做好主题公园这门生意的成功者寥寥。
环球影城 每经记者 杨昕怡 摄
以在浙江安吉的Hello Kitty乐园为例，此前《每日经济新闻》记者从该乐园方面了解到，自2015年1月1日开园至2018年4月，乐园仅接待游客200余万人次，以亲子游为主。由于超200元的门票价格、较偏僻的地理位置以及低龄化、缺乏维护的游乐设施，各大社交媒体上不乏“性价比低”“项目没意思”“设施老旧”等负面评价。
赵阳向《每日经济新闻》记者分析，目前部分实景娱乐从业者对“好IP”的认知存在着一定的误区，“至少要有三代以上的粉丝群，这个IP才适合去做实景娱乐。因为实景娱乐项目建造期很长，一些（当下火的）IP等到乐园开业也许已经没有热度了。”
经过时间磨砺的国际IP，拥有足够的优势。但这仅仅是入华的开始，由于实景娱乐项目从启动到落地，所涉及的环节繁杂，入华面临重重考验，如何突破后续运营困境，融入当地文化，让本土人买单才是延长生命力的关键。
Natalie Chan把实景娱乐业务比喻为“联姻”，“与一般消费品几年授权相比，实景娱乐授权可能长达几十年，后续的运营对产品的生命力至关重要。”
在Natalie Chan看来，中国主题乐园在游玩设备等硬件方面已经有了全球领先的实力。但在运营、人才、营销等软件方面上仍有欠缺，这主要是因为，中国实景娱乐发展年限尚短，对应的是行业目前还缺少专业人才。“一个成功的项目运营很重要，要提供很好的体验感，让每一个消费者开心，有记忆点，这样他们才会再来。”
绘儿乐全球副总裁Andy Pence认为，IP方和合作方在全球拓展项目需要对项目有清晰的认知，对市场有深刻的洞察，“理解我们的消费者是谁，他们需要什么，我们能提供什么。这也正是IP主题乐园能成功的关键。”
此外，Natalie Chan建议在授权之后，IP方也不能就此“放手”。“我们会和合作方每天每周联络沟通，不是授权了就由项目方自己去做。”与此同时，孩之宝还会邀请经验丰富的顾问参与项目指导，“定位是什么？年龄群是什么？游玩要留多少小时？如何能为游客带来沉浸式的体验这些都是我们一点点碰撞研究出来的。”
实景娱乐是激活经典IP的绝佳机会
当国际IP入华加码着中国市场，国内IP也在发力。肉眼可见的是，拥有IP优势的影视公司、科技公司甚至奶茶店都在布局主题乐园赛道，但如何激活IP，让IP发挥更大的价值才是关键。
“实景娱乐是一个激活经典IP的绝佳机会，但IP也需要出现在不同类别的产品、场景中，确保品牌能全方位触达消费者，以获得消费者更多的关注和更长的停留时间。”Maarten Weck告诉《每日经济新闻》记者，在国际经典IP入华打造乐园的战略布局中，IP在零售、视频等领域的积累必然会成为有力的辅助角色。
作为“顶点公园”项目的其中一个IP方，在中国造乐园的初尝试中，沃贝认为项目成功的关键是能否做好内容的本土化。Maarten Weckn向记者介绍，“2019年我们从内容的发布开始，想要了解中国市场到底需要什么。中国市场和我们此前熟悉的西方市场太不同了，如果不进行本土化，我认为外国IP在中国市场的寿命不会太长。”
本土化，这也是迪士尼团队来到上海时屡屡提及的困难。上海迪士尼创意负责人Bob Weis在纪录片《幻想工程故事》中回忆，他曾带一队中国游客去美国迪士尼体验原版的加勒比海盗项目，但因文化背景不同，大部分体验游客觉得“又慢又无聊”，于是他在上海迪士尼将该项目进行了故事的改写和升级，“让游客加入到海战里，而不只是旁观。”
在上海迪士尼开园一年后，该项目成为全园区内承载游客数最多的娱乐项目，受游客欢迎度排名第二。
如今，为了更好地掌握中国市场的动向，Maarten Weck每个季度都会来中国一趟，“掌握中国消费者的习惯和差异对实景娱乐项目的成功至关重要”，“例如你需要了解中国孩子是如何与朋友互动的，他们有什么玩玩具、做游戏的不同模式等。”
孩之宝IP小猪佩奇 受访者供图
孩之宝也在本土化的过程中投入了大量的资源，Natalie Chan表示，“我们会研究当地消费者潮流趋势，研究市场里的优秀品牌以及每个品牌对应的年龄层，市场反馈等。比如在中国我们看到国潮很流行，就会融入一些国潮元素，明年是中国的龙年，我们也会推出一系列龙年限定产品。不断为变形金刚、小猪佩奇、小马宝莉等经典IP创作新的电影和电视剧集内容。”
可以预见的是，未来将有更多国际IP通过大大小小的乐园“落户”中国，而这些乐园承载着的，不仅是为游客打造的童话梦境，还有那些国际IP的生命力延续和海外掘金梦。它们也将在这片相对陌生的广阔市场上奋力赛跑，只是，谁能成为“下一个迪士尼”？
记者 | 杨昕怡 宋美璐 编辑 | 陈俊杰
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