“巨无霸”纷纷入局，主场归位民营医疗，2023消费医疗正名元年

消费医疗是从市场中来并被广泛使用的名词，虽然未必是最佳命名，但是命名的核心不在名字本身而在内涵界定。既然网络流行词都能被新华字典收录，已被绝大多数人熟悉和接受的“消费医疗”当然也完全可以使用，没必要刻意标新立异再去创造新词。消费医疗主要问题在于定义模糊，经常面临“看似都知道是啥又无法说清楚究竟是个啥”的窘境，亟需界定和正名！

消费医疗，官方也从未正式定义过。在官方语境中，只有基本医疗和非基本医疗之分。按照《基本医疗卫生与健康促进法》中对基本医疗卫生服务的定义，基本医疗侧重的是健康必需、公平获得、适宜手段，是与基本医疗保险相对应的定义。“非基本医疗”即基本医疗之外的医疗，对应的是非基本医疗保险支付的医疗服务及产品。

掌柜认为，消费医疗是指消费者为了满足美好生活的需要、追求功效价值和消费体验且不依赖基本医疗保险支付而选择的医疗服务及其产品。

消费医疗内涵有四个核心点：一，消费医疗不是为了满足基本的生存需要，而是为了满足美好生活的需要；二，消费医疗不仅也追求疗效价值，还追求功能价值和消费体验；三，消费医疗不依赖基本医疗保险生存，主要靠的是自费和商业保险；四，消费医疗不是一般的消费，本质仍是医疗，包括医疗服务及其产品。

若仅从专科层面看，消费医疗和非基本医疗的涵盖范围最为接近也最易被人们混淆，但非基本医疗和消费医疗的出发点不同。非基本医疗侧重供给端和医疗费用支付，消费医疗则侧重需求端和医疗消费升级。非基本医疗会随着医保报销制度变化而变化，部分省市计划将辅助生殖从自费转为医保报销，在官方语境中即可视为基本医疗范畴。消费医疗更看重消费者的消费升级需求。

一般而言，专科中符合消费医疗属性的业务收入占比超过一半份额就可以归为消费医疗范畴。例如，眼科虽有白内障、眼底病等基本医保类业务，但在大多数连锁眼科医院集团中，屈光和视光收入占比大多超过50%。再如，口腔也有拔牙、根管治疗以及牙周病、牙龈炎等基本治疗项目纳入医保，但收入占比通常不超过15%。

消费医疗涉及的专科和领域，主要包括医疗美容、口腔、眼科（以屈光和视光为主）、产科、辅助生殖、健康体检、儿科（以全科或内科为主）、新心理（以心理健康、睡眠障碍为主）、新中医（以治未病、调理养生、中医美容、互联网中医为主）、新康复（以运动康复、骨科康复、疼痛康复、产后康复、儿童康复为主）、新妇科（以妇科炎症、月经不调、性功能障碍为主）、新男科（以泌尿生殖炎症、性功能障碍、包皮包茎为主）等。随着人们消费需求的持续升级以及临床专科的深入细分，消费医疗涉及的专科和领域也在扩展。

消费医疗能够得以迅速发展，离不开消费升级、市场细分和医改政策这3个核心力量的推动和促进。其中，消费升级是消费医疗崛起的根本动力。改革开放尤其是进入新世纪以来，人们对多层次、个性化、多样化的医疗健康需求持续快速增长，不再停留或满足于过去以治病救人为主的生存需求层次，即医疗“硬需求”，而是升级到医疗“软需求”，即满足美好生活的需要，包括衍生的获得感、幸福感、安全感和尊严、权利等。

市场细分是消费医疗发展的战略指引。很多医疗机构尤其是社会办医也经历了从综合到学科、从学科到专科、从专科到专病的演进路径。市场细分理论的逻辑起点是站在需求端（患者端或客户端）的视角，而不是站在供给端（专业端或机构端）的视角，消费医疗的界定也正是基于此。“越细分，整体的市场越小，个体的市场越大”，将成为消费医疗从业者的普遍共识。

新医改政策为消费医疗提供发展环境。纵观国内医疗卫生体制改革历程，基于需求、效率和投入等综合考量，“支持社会办医”的战略方针从未改变过，具体方向则是“支持医生办医”、“支持办消费医疗”和“支持办小而美”。相应的核心政策主要有三个，2017年3月国家人社部印发的《关于支持和鼓励事业单位专业技术人员创新创业的指导意见》，2017年5月16日国务院办公厅印发的《关于支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意见》和2019年5月13日国家医政医管局发布的《关于开展促进诊所发展试点的意见》。

前两个政策不仅为社会办医吸引医疗人才和鼓励医生创业制定了可操作性的配套政策，还专门为社会办医发文，更为社会办医可加快发展的专科和领域指明了方向，罗列的专科和领域大多属于“消费医疗”。后一个政策出台了10个城市先行试点“诊所备案制”，2021年7月1日起又正式推向全国实施，则进一步推动了社会办医尤其是“小而美”消费医疗的快速发展。

特别要指出的是，近年来不少媒体用“严肃医疗”与消费医疗做区分对应。这种区分本质上还是供给端思维，并没有站在消费者角度，且易导致人们产生“消费医疗不严谨”的误解。只要是医疗，都应该是严谨、严肃的，消费医疗也不例外。

如今，快速发展的消费医疗也存在明显的供需错配与路径依赖的问题。一方面，消费医疗同质化严重，在部分区域和城市供给又过于集中，呈现低水平竞争乃至恶性竞争态势。另一方面，消费者的多层次、个性化、多样化需求又难以得到充分满足，即市场供给不适应市场需求。

消费医疗具有消费和医疗双重属性，过去一直处在“消费向左、医疗向右”的迷途狂奔之中。“向左”冒进，过于强调消费属性，重消费轻医疗；“向右”保守，只是强调医疗属性，重医疗轻消费。正名后的消费医疗也亟须供给侧结构性改革，从而实现蜕变与重生。

三年抗疫以来，预支消耗了大量有形和无形的社会资源，尤其是以公共卫生事业为主的财政资金超额投入和医保基金超额支付以及个人和资本对消费医疗的欲望和信心。

医保的支付功能在弱化，医保的“品牌增值、获客导流和业务收入”三大杠杆功能在强化。绝大多数公立医院和国资医疗集团收入遭遇瓶颈，纷纷拓展特需医疗和消费医疗，特别是在消费医疗领域，将与民营医疗展开攻守对垒。

南京鼓楼医院烧伤整形外科和皮肤性病科共同组建的医学美容中心盛装开启，主营业务为微整形和注射类等“轻医美”项目；西安交通大学口腔医院则在朋友圈投放种植牙广告，以公立三甲口腔医院之威名，率先推广种植牙降价活动；不少公立医院在原先白内障业务基础上，积极拓展视光业务乃至斥资千万引进全飞秒设备，抢夺屈光和视光市场大蛋糕；更多的公立医院已对外招标全媒体平台宣传或抖音帐号代运营，借助MCN机构打造医院和科室IP。

国内拥有超万张床位的八大巨无霸医疗集团中，除了“眼茅”爱尔眼科属于民营医疗和消费医疗外，新里程、通用技术、中国平安（入主北大医疗集团）、国药医疗、华润医疗、远东宏信和融通集团均具有国资背景，而且不少巨无霸已将目光转向消费医疗和新兴业态。

华润医疗早在多年前就设立了眼科、疼痛科和中医科等多个专科医生集团；远东宏信在县域综合医院拓展医美等消费医疗专科；新组建不久的融通集团也正积极筹备医生集团；通用技术更是动作不断，在洛阳宝石花健康管理中心启动了“Medical Mall健康生态圈服务计划”，与济南国际医学科学中心管委会、山东中医药大学附属眼科医院签署共建眼科医疗集团的合作意向协议，更孵化了“小而美”连锁诊所品牌“小通诊所”。

消费医疗攻守式竞争，既分高下，也决生死。对于公立医院和国资医疗集团而言，分的是高下，高则添肉加餐乃至锦衣玉食，下则粗茶淡饭乃至拮据度日，大多有政府兜底，还不至于关门倒闭。而对于民营医疗而言，决的可是生死！要么高筑城墙、深挖城河则生，要么城门失守、节节败退则死！

以消费医疗作为主场的民营医疗，不仅要面临公立医院的强势竞争，而且还要面临民营内部的残酷厮杀。经过二十多年的飞速发展，消费医疗开启了每隔两年的专科热点切换模式，六年前资本扎堆布局医美、辅助生殖，四年前资本集中押注口腔、眼科（眼科连锁医院为主），两年前资本蜂拥挤入新中医、新心理和新康复，现在资本又把目光聚焦在眼视光（眼科连锁门诊为主）。然而，消费医疗“小而美”专科机构往往只是“小”，并不“美”，大多数没有形成可复制的商业模式，不少机构还陷入了生存困境。

医美大清洗。用合规大棒清洗偷税漏税和医疗欺诈的渠道型医美，用广告严控清洗只会玩消费套路赚快钱的营销型医美，用医疗本质清洗把医生当白大褂打工仔的非医生合伙型医美，用区域属性清洗天南海北、盲目扩张的连锁医美。不止于此，更有全方位从严监管、严打“制造容貌焦虑”、机构批量转让倒闭等逼退跨界医美。

口腔大动荡。口腔竞争面临红海困境，尤其是独立的口腔医疗机构，成本居高不下，获客越来越难，不少机构陷入泥潭而不可自拔。无论是公立、民营，还是综合、专科，甚至医美、眼科和中医机构都把口腔当作新增长点加入抢食行列。当越来越多的人蜂拥而上转战口腔，口腔大动荡就不可避免，抢病人、挖医生和撬运营将成为口腔动荡的变奏曲。

近年来，无论盈利还是亏损、跨区域连锁还是偏居一隅，众多口腔连锁都挤破头皮抢着要IPO，A股上不了，要么借壳上，要么上港股。有的甚至不惜更名、连报七次才闯关成功。这不全因高昂的上市沉淀成本，更因再不上市后面就更难上了，甚至可能连生存都堪忧，上了市或许还有转机和活路。口腔行业的寒意足见一斑！

在医保基金愈加捉襟见肘的当前和未来，各类医保定点医疗机构纷纷拓展能撬起医保杠杆的口腔业务，往往拥有成本更低、获客更易等诸多优势。口腔细分领域中，即便正畸紧随种植集采，客户粘性更强、成本更可控、互联网想象空间更大的正畸依然比种植更有发展空间。

体检大变局。全民“阳康”后，短期内或迎来健康体检业务小高峰。然而，高峰过后，体检大变局仍将持续。公立三甲医院体检中心与特需医疗中心联合，依托医院品牌、专家团队、检后诊疗等不可替代的巨大优势，医保受限后逼迫其放下身段学习民营体检中心的灵活机制和服务体验，奋力抢夺体检市场。独立民营体检中心则愈加艰难，单体机构势单力薄、独木难支，连锁体检巨头也不得不甩卖瘦身求生，吞下早年无序扩张、重资产摊大饼的苦果。

从客户认知角度看，纯体检模式面临类似儿科诊所的经营困局。数百起步乃至数千上万的体检套餐费用好比中高端儿科诊所价格不菲的诊金，“重检查轻治疗”，客户付费意愿依然不强。与多数轻资产儿科诊所不同的是，独立体检中心都是重资产。不少持有综合门诊牌照的民营体检中心，要么割肉转让，要么转型自救。有的试图从既能检查又具部分治疗功能的胃肠镜业务上寻求突破，还有的增设医美科室和日间手术中心，更有尝试转型Medical Mall吸引医生集团入驻，但基本都以惨淡收场。

儿科大转型。以儿内科为主业的“诊金制”商业模式已近穷途末路。经济衰退形势下，老百姓为“便利”体验付费的天花板更低，儿科机构纷纷转型儿童交叉和衍生学科。然而，儿科转型儿童口腔和视光难获成功，转型儿童增高、儿童心理和儿童康复或更有希望。

产科大转向。绝大多数妇产医院和综合医院产科业务量逐年下滑，不得不转向月子中心（医疗级保障、全方位服务）、新中医（中医调理、中医养生）、新康复（产后康复、盆底康复、儿童康复）、新心理（抑郁症、焦虑症和失眠症）、辅助生殖周期前后配套服务乃至拓展医美、视光和口腔业务。没有辅助生殖牌照的妇产医院，像极了如今不能赚钱的中年男人。

生殖大阳春。无论是从政策、技术还是从市场层面看，辅助生殖的春天真的来了，经济发达省市将率先将辅助生殖逐步纳入医保报销体系。未来各大辅助生殖机构之间的竞争将趋于激烈，从抢牌照资质到抢专家团队再到抢运营团队。低成本获客、做高成功率、做大周期数成了辅助生殖机构的运营主旋律。周期数总是做不大的生殖中心，就好比守着金碗讨饭的败家少爷。

视光大崛起。眼科医院红利时代已过，视光门诊红利时代正式开启。OK镜验配新政和分批集采大概率都将落地实施，加速倒逼眼视光业态业务创新和精细运营升级，“短期找好产品、中期找好人才、长期找好人家”，探索出可复制的低成本获客模式，从而促进眼视光踏上良性发展乃至连锁崛起之路。更何况，疫情管控松绑后的就医场景，相比医美、口腔、儿科和中医，视光是难得可实现全程戴口罩就诊的专科。

眼视光门诊部或诊所渐成眼科赛道又一主流新业态。视光中心、眼镜店转型眼科诊所，眼科医生创办“小而美”眼科门诊，眼科产业链整合眼科连锁门诊。尤其是包括八大眼科上市公司在内的众多眼科连锁集团，服务业态和连锁模式从“大而全”眼科医院“异地平行扩张”转向“小而美”眼科门诊“同城垂直扩张”（“八爪鱼”模式），激励机制从“有钱无权”的虚拟“合伙人计划”转向“有钱有权”的实质“合伙人制度”。

三新大热门。即新中医、新康复、新心理（轻心理）渐成大热门。有别于传统的中医医院、康复医院和精神病医院，“三新”具有“新业态、新业务、新支付”特性，即主流业态不是医院而是门诊部和诊所，主营业务不是医保依赖型而是消费医疗型，支付不是依赖基本医保而是依靠商保自费。“三新”赛道龙头中，新中医的“固生堂”，新康复的“优复”，新心理的“好心情”，都将继续跑马圈地、加快扩张布局。

两新大蓝海。即新妇科、新男科有望成为未来大蓝海，不仅具备“三新”特性，需求还极具刚性、痛点又多且私密性强。由于公立医院就诊体验普遍不佳、传统妇科男科口碑太差、生殖中心亟需获客渠道等多种因素，妇科男科市场需求不仅一直都在，而且蓝海空间更大。相比较而言，新妇科不少机构已初具连锁规模，发展也比新男科要快，但医生主导型新妇科比新男科要少。

基本医疗作为公立医院传统地盘，其地位日益巩固，变的只是部分从政府办医（事业单位）转为央企办医和国资办医（非事业单位），不变的是均为国有医疗。仍以基本医疗为主业的部分民营医疗，要么继续苟延残喘，要么转型消费医疗，要么被国资并购，要么黯然退出市场。当然，还有一些民营医疗在雄厚资本的支撑下鏖战高端医疗、高精尖专科和老龄化专科。

消费医疗主场必然归位民营医疗，这是由消费医疗的本质属性和“小而美”的业态优势决定的。消费医疗创业和投资，落地区域、专科赛道和业态选择就显得尤为重要。经济发达的一二线城市以及长三角、大湾区无疑是消费医疗“小而美”连锁落地首选。

反复三年的新冠疫情阴霾逐步散去，消费医疗将迎来全新的发展机遇。三年来的时空伴随、阳性密接、集中隔离乃至人群密集恐惧症的阴影需要时间慢慢淡化，“非必要、不扎堆，有的选、挑人少”观念渐入人心。人们就医不单考虑分级诊疗，更会考虑分类诊疗，即不再只是分疾病轻重缓急，不再单看医疗机构等级，更会按照消费医疗和非消费医疗分类就医。

各地卫生管理部门为了疏解大医院的人流聚集还会主动要求分流就诊。广州率先打响“管控放开第一枪”后，广州市卫健委副主任、新闻发言人张屹就曾通报，非紧急就医需求优先选择互联网医院或基层医疗卫生机构就诊。“小而美”消费医疗正是满足人们非紧急就医需求的基层医疗机构。

消费医疗“小而美”机构，大多不设常规急诊和发热门诊，对辅助科室依赖性又不强，且目标客群以中青年和少年儿童为主，相对大医院而言，交叉感染的可能性更低，消费体验更好。与放开前“小而美”消费医疗动辄被要求停业不同的是，放开后的消费医疗再也不能拿疫情管控做遮羞布或挡箭牌了。

消费医疗运营策略从“消费向左”转向“医疗向右”。医疗运营将立足于最基本的产品和服务，而不是空谈所谓的品牌和战略，注重产品思维（病种产品化、电商卖货、私域运营）和服务体验（消费体验、高频需求、咨询顾问），运营境界也将逐级从“服务即产品”向“服务加产品”再向“产品即服务”进阶。

从裂变角度看，“有时治愈”对应的是低频需求，“常常帮助”对应的是中频需求，“总是安慰”对应的是高频需求，“高频带高频、高频抓用户、低频做利润”，消费医疗有望回归医疗服务本质属性。专注顾客需求，为顾客提供超乎预期的极致体验和极致效率，将是消费医疗运营“顶配”。

消费医疗不只是医疗服务，还包括与医疗服务相关的产品。医疗服务本身很难互联网化，但医疗服务相关产品天生具备互联网基因。尤其是医美、口腔、眼科、儿科、产科、新中医、新康复、新心理，实现部分服务线上化和线上卖货等主营业务转换和产品结构升级，将成为消费医疗探索第二增长曲线的主旋律。消费医疗卖货，产品有专业机构和专科医生做信任背书。

正如小米科技联合创始人刘德比喻的“烤红薯生意”那样，用户够多、消费场景又可触达，就别把火炉的热气给浪费了，借助余热顺便烤些红薯也不错。眼科线下可卖各种功能性眼镜和OK镜，线上可卖护理液、护眼灯、眼保健品和部分防护功能眼镜等；口腔线下可卖隐形矫正器，线上可卖牙齿美白产品、口腔护理产品；医美线下可卖皮肤外用药，线上可卖美容护肤产品；还有新中医的中草药和四季膏方，新康复的家用康复产品和拉伸训练课程，新心理的睡眠监测智能设备、多功能睡眠床垫、睡眠仪乃至香薰芳疗等相关产品等都可以卖。

更重要的是，消费医疗大多数病种都属于慢病。医美中的色斑、衰老，口腔中的龅牙、蛀牙，眼科中的近视、弱视，新中医和新康复主业几乎都属于慢病，还有新心理中的抑郁症、焦虑症和失眠症，新妇科和新男科的炎症、性功能障碍，等等。只要是慢病，数字医疗就大有可为。与“三高、四高”传统慢病主要以中老年人群体为主不同的是，消费医疗的主要人群则是中青年乃至少年儿童。作为伴随互联网一路成长并壮大起来的一代和二代，才是互联网医疗、AI医疗和数字医疗等新兴医疗模式的精准目标人群。

在未取得互联网医疗资质前，消费医疗还可鼓励和支持医生上各大互联网平台，积极打造医生IP，精耕社群私域，更可免费入驻首家聚焦消费医疗的第三方共创共享平台“医生态”小程序。在挂号早已不再难的互联网医院时代，“医生态”创新性地推出“同行推荐同行”的好医生遴选审核机制，解决的是“究竟该挂谁的号”的信任问题。无论探索何种模式，要想持续低成本获客，必须充分运用和发挥医生团队在临床诊疗之外的技能和作用。

然而，医生IP打造大多短命，即便成了网红，终究也逃脱不了过气的宿命。要么医生自己打造IP，但错过了互联网增量红利期极难成功；要么与MCN机构或个人工作室合作，但松散型外包合作模式也不可持续。而医生团队和运营团队合伙成立独立医疗机构，有望实现医生IP变现可持续、有复利。机构一旦连锁做大，医生品牌和机构品牌绑定，甚至把个人品牌做成更具持久性和稳定性的机构品牌，合伙人不仅可分红变现，还可实现估值倍增的高复利。

消费医疗诸多热门赛道，大多在探索“医疗级+生活级”的“小而美”和“八爪鱼”同城连锁模式，医疗级做背书，生活级好扩张，分类分级服务，体内双向导流，堪称黄金搭档。不仅美容早有“医美+生美”双美模式，眼科有“眼科门诊+视光中心或视保中心”模式，新中医有“门诊部+养生馆”，新康复有“康复门诊+拉伸门店”，新心理有“心理门诊+心理咨询”，新男科则有以前列腺炎为主业的男科门诊和以“前列腺推拿、养肾强根”为主业的男性养生馆。

在混乱中谋取暴利势必不是一个行业良性发展的终局，只有正其名、安其分、尽其力，才有可能实现“名利双收”，成就民营医疗和消费医疗本该拥有的光荣与梦想：消费医疗就是民营医疗，消费医疗只为美好生活！

2022年12月14日，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，提出全面促进消费，加快消费提质升级，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，扩大服务消费，适当增加公共消费，着力满足个性化、多样化、高品质消费需求。

纲要明确，要提供多层次医疗健康服务，支持社会力量提供多层次多样化医疗服务，增加专科医疗等细分服务领域有效供给，着力增加高质量的中医医疗、养生保健、康复、健康旅游等服务，积极发展个性化就医服务。这不仅为未来十年消费医疗发展指引了方向，更给所有消费医疗创业者、从业者和投资人吃了定心丸。

抗疫三年，既是被疫情明抢暗偷的三年，又是被疫情突击赠送的三年。究竟谁虚度了光阴，谁蛰伏了岁月，2023年，见分晓！