白电“三国杀”：格力掉队、美的崛起、海尔苟活？

又到了一年一度家电企业秀肌肉时。近日，海尔、美的、格力三大白电巨头先后发布2021年度财报，经营业绩浮出水面。由于三家公司不仅同属白电行业，且多年来稳居业内龙头，在经营业绩上长期你追我赶，因此，三家公司往往也被外界拿来比较评价，也被称为白电“三国杀”。

文 | 新浪财经 周文猛

编辑 | 韩大鹏

划重点：

1、白电行业上演业绩“三国杀”。在2021财年，美的营收领跑，海尔净利润最低，格力虽然净利润率最高，但已出现掉队迹象。

2、以“推高卖精”的精细化模式取代“薄利多销”价格战模式，成为巨头们的新选择。然而，海尔尚且闯出一条高端化途径，而另外两家巨头仍迷失在高端化。

在过去的一个财年中，三家巨头孰优孰劣？谁的新业务布局更胜一筹？

美的营收领跑，海尔净利润最低

海尔先于美的、格力，最早发布了2021年报。年报显示，海尔智家实现营业总收入2275.6亿，同比增长8.5%，还原卡奥斯业务出表影响后，同比增长15.8％。紧接着，美的和格力分别公布年报。2021年全年，美的集团总营收3434亿元，同比增长20.2%。格力电器2021年实现营业总收入1896.54亿元，同比增长11.2%。

在净利润方面，2021年全年，美的集团实现归母净利润290.2亿元，同比增长5.5%；海尔智家实现归母净利润130.7亿元，同比增长47.1%；格力实现归母净利润230.64亿元，同比增长4%。

而从营收总量上来看，美的集团遥遥领先，比第二名海尔智家高出1100多亿元，超出海尔智家年营收的50%；比第三名格力电器，高出近一倍。当然，营收表现并不代表企业全貌，在净利润方面，三家企业中，美的营收净利润最高，格力虽然营收规模最小，但净利润却达230亿元，比第三名海尔智家高出近100亿元。

仅就2021年单一年度财报来看，三巨头中，美的无论是营收规模还是净利润均最高，格力规模最小，但净利润率最高；海尔智家虽然规模较格力更大，但却净利润率垫底。如果再把时间拉长到三年来看，可以进一步发现，白电三巨头中，三家企业在营收及净利增长又有不同的表现。

数据显示，2019年至2021年，美的集团的营收从2794亿元增长至3434亿元，增幅23%；海尔智家的营收从2008亿元增长至2276亿元，增幅13%；格力电器的营收从2005亿元降至1897亿元。三年间，美的、海尔智家的营收规模均出现10%以上增长，格力电器的营收则出现下降。在归母净利润方面，2019年和2021年，美的集团的归母净利润分别为242亿元、285.7亿元；海尔智家的归母净利润分别为82亿元、130.7亿元；格力电器同期的归母净利润分别为247亿元、230.6亿元，同样处于下滑状态。

从中长期角度来看，美的和海尔智家的营收规模和净利润均处于增长态势，但格力的规模和净利润增长，则开始失速掉队。

高端化成为各家发展的“绊脚石”

各家财报发布背后，营收及净利增速的变化，折射出了白电三巨头间的分化趋势。当然，各家财报表现迥异的过程中，一个共性的特点是——整个白电行业，正在变得慢下来，而且情况正在变得糟糕。

一方面，随着整个家电行业进入存量竞争时代，这个行业高速发展的窗口期已经一去不返。据GFK数据，2021年游戏电视的平均销售额同比增长57%，70吋及以上的电视同比增长49%，智能冰箱同比增长33%，智能洗衣机同比增长71%，而2021年全品类大家电市场平均销售额增长率仅为11%。

而在另一方面，过去两年，受到原材料价格上涨、疫情反复以及房地产收紧等诸多因素的影响，家电行业的利润空间被大幅挤压，毛利率整体呈现负增长态势。

据三家年报数据，2021年，美的集团的毛利率为22.48%，同比减少2.63个百分点；格力电器毛利率为24.28%，同比减少1.86个百分点；海尔智家为31.2%，同比增加了1.6个百分点。当巨头们的增速均已减缓，行业里的中小玩家，则将变得更加艰难。

目前，通过开展高端化转型升级，以“推高卖精”的精细化模式取代“薄利多销”价格战模式，成为了巨头们的新选择。然而，从各家的发展情况来看，除海尔智家外，另外两家巨头想通过高端化以实现公司第二增长曲线的打造，仍困难重重。

2018年，美的正式推出高端家电品牌COLMO，四年后，据美的2021年财报数据显示，美的服务高端智能产品服务菁英用户的 COLMO，2021 年整体销售突破40亿，同比增长 300%。虽然增速喜人，但是40亿在3434亿总营收中的占比仅约为1.1%。

格力电器同样也将旗下产品划分为高中低三档，但从最新披露的财报来看，有关高端产品的营收披露并不乐观。

“存量竞争之下，白电行业产品卖出主要靠产品更新换代，但由于白电产品技术迭代慢、幅度小，同时更换成本高，这导致这一行业产品更换需求不大，高端市场也受此影响。”有业内人士评价指出。

（格力主营构成）

（美的主营构成）

（海尔智家主营构成）

多元业务布局后，几家欢喜几家愁

高端化转型之下，到越来越多新的领域进行尝试布局，开展多元化的业务布局，也正在成为白电三巨头们的共同选择。

自2016年起向库卡发起收购，美的便启动To B业务发展战略。到2021年，美的集团建立了智能家居、工业技术、智能楼宇、机器人与自动化、数字化创新共五大业务板块。财报显示，2021年，美的集团消费电器业务在营收占比已近四成，比例为38.64%，而其机器人及自动化系统业务规模也逐步上升，营收占比为7.99%。另外，其工业技术与楼宇科技业务营收分别为201亿元、197亿元，同比增长43.5%、54.8%。

此外，格力也不断加速发展多元化战略，除与家电相关的冰洗、生活小家电等品类，格力也相继进军了手机、芯片制造、医疗、可再生资源以及汽车等产业。不过比较遗憾的是，到目前为止，格力的多元化战略成效尚不明显。在2021年财报中，格力空调业务占总营收的七成，生活电器、智能装备等业务占比不足5%。

区别于美的与格力将多元化业务布局拓展到新的领域，海尔智家的新业务布局，更加专注于家电行业。近年来，海尔智家不断围绕家电全产业链进行布局，通过发力数字化技术，推动家电行业场景化、高端化及生态化转型。财报显示，2021年，海尔智家高端品牌卡萨帝收入达到129亿元，同比增长超40％。聚焦智慧厨房场景，海尔厨电业务收入同比增长26.1％。此外，海尔智家拓展干衣机、洗碗机等新品类，也打开了增长新通道。

对比美的、海尔、格力三巨头2021年财报发现，同为白电三巨头，但各家在营收体量及净利获取等方面的变现各不一致，在新业务的布局上也各领风骚。但相比于美的和海尔智家的增长态势，格力的步伐却正在慢下来。

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