33岁的旺青罗布带着村民在4400米海拔的地方养羊，47岁的胡小明和50岁的罗洪把逃课的孩子拽回课堂，王路带着村民抢收倒下的玉米，刘恭利苦口婆心劝村民搬迁......这些事儿，是一个18分钟的视频里讲述的故事，如果不说，你很难看出它其实是一则公益广告。如果想看完整视频，可以搜索《真实记录！超1800人牺牲，只为改变这近1亿人的命运》。这个公益广告，通过对《我们是第一书记》电影内容的解读，讲述了扶贫驻村第一书记们带领村民搞产业、办教育、抗天灾、保丰收、易地扶贫搬迁的故事。其实，它更像是一部纪录片或是一部微电影，用一种娓娓道来、循循善诱的讲述方式，带领网友进入情景，传递的情绪也是润物无声的。曾经照本宣科式的公益宣传，常会让人感到生硬和乏味；老式的“按头捐钱法”，更不能得到大家的认同，只会被反感甚至会遭到抵触。而像开头提到的这种公益视频，近来确实有不少经典案例崭露头角，这恰恰是在当下数字化时代中，公益宣传所做出的新的探索和尝试，也与我们一贯以来所理解的公益，有着很大的不同，这种变化，让公益呈现出了更丰富的内核和外延。哪怕是现在，很多人对于公益的理解，其实仍然停留在老一套“捐款捐物”的认知中。但常言道“授之以鱼不如授之以渔”，“款”与“物”确实能够解决当下存在的问题，甚至可以立竿见影，不过问题也赤裸裸地存在——治标不治本，“缺了就捐”“缺什么就捐什么”总归还是在简单粗暴地解决问题。“公益就是捐款捐物”这种固有思维，是需要被改变的。公益可以具备更多元的实现路径和参与方式。就像前面提到的视频，我们可以看到，短视频化的公益内容更能生动、直观、真实地展现公益项目，也能承载更丰富的信息，更快速地传递公益信息，同时，能有效增加社会公众的新鲜感以及对公益项目的信赖感。尤其随着短视频时代的到来，每个人都长时间处于快节奏的阅读下，让人们能够用最短的时间、最直接的方式，掌握最关键的信息，短视频的容纳度显然是更高的。另一方面，从传播上看，短视频传播可以同时涵盖公域和私域流量渠道，人们在朋友圈的分享、转发、点赞、评论等等，充分盘活了熟人社交的最大效益，熟人间的认可大大增强了公益的可信度和参与度。这种强关系平台上的信息，从关注了解到参与实践再到分享传播，公益参与的链条更短、效率更高，也能够更有效激发公益活力。也就是说，每一次转发、点赞、互动，都是在助力公益内容传播，让公益议题被更多人看见、受到社会的关注，进而才能推动议题的实效落地和解决。而这，也是在做公益。我们其实也能看出，公益对优质短视频内容的需求在日益增加，一个好创意所带来的影响力可以是现象级的，这也是简单的“捐款捐物”所无法企及的。与线下公益的最大不同，线上公益不再受到时间、空间的限制，门槛降低了，那么公益的表现形式，就可以创新出更多的可能。“转发公益话题”“点赞公益内容”“参与公益互动”“积攒小红花”“捐步”等等，如今，这些线上公益方式，因为强互动性、高便捷性，正越来越被人们所认可和接受，甚至被更多人所主动选择。无论是通过产品技术手段帮助他人解决社会问题，还是创造性的构建线上公益的可能，让每个人了解，只需要每个个体抽出时间多思考一点点，那么就能创造出如“阿尔兹海默症老人定位手环”“捐步数”“ai全城寻人“等这样具有深刻社会影响的创新公益形式。还有一点不得不说，以往很多线下的公益活动，经常会受到公众质疑，如：款物流向是否清晰透明？是否能够追溯？效果是否理想？是否还需要继续……公众的确对公益的参与性是越来越高的，但同时，对公益的透明度要求也是越来越高的。相较于线下参与，线上公益具备着更好的追溯性，能够更好的受到大众监督，所以线上公益的可信性也就更易被公众多接受。2018年的时候，有一支公益广告产生了意想不到的刷屏效果。故事讲述的是热爱篮球的16岁少年叶沙（化名）去世后，捐出了全身器官。为了延续叶沙的篮球梦想，接受他器官的五名受助者组成了一支篮球队，完成叶沙未竟的心愿。这个篮球队叫“一个人的球队”，球员们带着感恩参与了很多的公益事业。当年，《一个人的球队》的公益广告，更是撬动了68万人加入器官捐献的队伍。这个公益广告，是创意团队TOPic & Loong通过腾讯“我是创益人”大赛了解到器官捐献低捐献率的困境，并在和中国人体器官捐献管理中心沟通中得知了叶沙的故事。在多方积极推进下，输出了《一个人的球队》的公益广告。不论是器官捐献，还是特殊群体关爱、疾病救助、气候与环境问题、青少年成长、灾害救助、生物多样性、文化传承保护、适老化与老人关爱等等，如今公益有了越来越丰富的谈论议题，而且有关的议题也有较高的参与度。我们能够看到，提升公益的创新能力与趣味性，是可以带动社会公众的体验感、参与感与成就感的。不论是大众议题还是小众议题，都可以获得一定的关注，甚至有些问题可以被从根本上更快捷的解决。通过这些变化，我们能够看出公众对公益的认知在不断更新，这也促使公益事业需要进一步丰富内核、拓宽外延，不论是从形式上还是议题上，都能更加符合公众对公益的需求和要求。但同时，从落地公益的角度来看，想要促进公益议题的解决与实效落地，势必也是需要连接包括企业、组织、公益机构、内容生产方等在内的各方力量，通过社会共创构建完善的公益生态。在明确公益议题后，各方通过多种形式的公益内容、丰富的媒介传播资源的参与支持，协助品牌输出高效、规模化、可持续的公益内容，帮助品牌扩大公益声量，让优质公益项目被看见，进而创造更丰富的公益价值。“黄河奖-我是创益人”大赛正是这样一个通过生态共创机制，助力实现公益人人可及的项目。2022年，在中国广告协会的指导下，腾讯“创益计划”与“中国广告业大奖——公益广告黄河奖”大赛组委会联合设立「2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛」，旨在整合互联网平台的产品、技术、资源能力，激发创意、设计、内容创作、公益组织、大专院校、品牌等社会力量，通过“公益+科技+创意”的社会化共创机制，孵化优质的公益内容，提升公益议题社会关注度，推动公益实效落地，创造可持续社会价值。数字时代下，社会公众对于公益的认知升维，对公益模式、公益议题以及公益的实效结果也提出了更高的要求。通过社会多方的协同共创以及内外部资源的相互赋能，做好有实效的公益，并带动更多的社会公众参与到公益当中，这必定会成为一件很好的事。
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